重塑医疗健康生态圈，互联网医疗迎来黄金发展期。随着大数据、云计算、物联网等多领域技术与互联网的跨界融合，新技术与新商业模式快速渗透到医疗各个细分领域，从预防、诊断、治疗、购药都将全面开启一个智能化时代。我们认为在人口结构与健康需求变化、政策扶持、资本驱动以及技术变革四大因素共振下，互联网将加速重构医疗健康生态圈，解决各个环节痛点，基于医疗大数据平台的诊断与治疗技术将把个性化医疗推向一个前所未有的空间。互联网医疗行业成长呈S型曲线，今年是从S的底部往上行，流量积累出现爆炸性增长，去中心化迫切，预计行业未来3年将保持50%的复合增长，到2017年预计整体规模将超过350亿元，远期十倍空间可期。

控端—导流—变现，以下四个维度解构互联网医疗模式。

1、医疗端，商业模式包括远程医疗、轻问诊以及围绕医院及医生资源打造整个医疗生态链，盈利是通过产品（药品、器械、保健品等）落地，谁掌握了核心的医院及医生资源，谁就掌握了整个利益链条的议价权。我们认为未来某个平台对于医生资源的黏性，核心在于是否能够放大医生的效率，而不是简单的利益分成。

2、医药端，医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商，对于垂直电商，引入移动医疗可以迅速解决电商起步初期的流量问题，也可降低推广费用，看好一站式解决方案。

3、医保端：潜在市场过百亿，规模壁垒导致赢者通吃。IT厂商从2014跑马圈地，到2015订单落地，抢占了市场先机；医药流通龙头通过GPO和药事增值服务，也有望成为地方医保控费参与方。

4、健康端：APP+大数据平台是医疗服务的核心价值端，*终形成海量入口-数据处理-服务平台的产业格局。体检健康平台渐成健康管理O2O载体，对上下游辐射力度强，有望*先打通“流量-服务-变现”闭环。未来发展方向：向上发展为健康云（APP健康互动**），向下发展医疗O2O（专科医疗、增值服务、**医疗）。

一、重塑医疗健康生态圈，互联网医疗迎来黄金发展期
    互联网直击行业痛点，开启智能化医疗时代

1、“心塞行业”孕育互联网医疗发展大机遇

社会老龄化加剧、收入提高带来健康管理意识增强，原本医疗资源供不应求、供不对求、信息不透明又加之运作效率低下的传统医疗服务体系已经无法满足持续增长、且不断多样化的国民医疗服务需求，在医疗端（就医方式、就医体验和远程医疗技术对接）、医药端（处方&购药）、健康端（院外健康服务）以及医保端（控费）等环节存在诸多痛点，属于典型的“心塞行业”

2、新技术与商业模式快速渗透，重塑医疗健康生态圈
    上述问题的存在给互联网医疗的发展**了良好的机遇，随着大数据、云计算、物联网等多领域技术与移动互联网的跨界融合，新兴技术与新商业模式快速渗透到医疗的各个细分领域，从预防、诊断、治疗、购药都将全面开启一个智能化的时代。如网络医院（B2C）、在线咨询（C2C）和远程医疗借助互联网实现有限医疗资源的跨时空配臵，提高患者和医生之间的沟通能力，突破传统的现场服务模式，缓解医疗资源匮乏的现状。可穿戴设备使患者（用户）可以随时随地进行自我健康管理，并将正常医疗流程无法获取的数据转换为实时动态数据流，为及时筛查、预防疾病奠定基础，同时可及时享受**医护人员的各种健康咨询、筛查、预防、监护和干预服务。医药电商B2C和O2O模式为用户带来更加快捷的购药体验。

二、四大驱动因素共振，远期十倍增长空间可期

1、政策东风已来，制度破冰在即
    人口结构改变、医疗资源结构失衡、医疗费用支出缺口等问题使医疗服务弊端日益凸显，政府试图通过医疗体制改革和医疗模式更新来解决医疗服务的诸多痛点。《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020）》战略性提出“健康中国云服务计划”，强调要积极引用移动互联网、云计算、物联网等新技术推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，智慧医疗建设包括人口健康信息平台（电子病历、电子健康档案等）、六大业务平台系统的互通及协同（公卫、计生、医疗服务、医疗保障、药品供应及综合管理等）、远程医疗服务等发展。互联网医疗使政府无需重新建造医院以及诊所，通过“虚拟化”的医疗体制和系统，将医疗服务惠及更多国民，并且远程监控、管理患者的信息。《互联网食品药品经营监督管理办法》虽仍在酝酿，但已明确逐步放开的政策导向，解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束，医药电商的市场空间有望从目前的近2000亿非处方药，向近处方药万亿市场扩展，医药电商有望实现从新业态到广泛应用业态的跨越。

2、BAT+众行业巨头强势介入，推动行业洗牌

作为公认的*后一块还未被互联网开垦的荒地，医疗健康行业涌现大量投资机遇，互联网医疗创业如雨后春笋般涌现。投资方面，整体看国内外2014年互联网医疗领域投资都达到历史*高，并且美国投融资额是国内的6倍。2014年美国互联网医疗领域风险投资达到41亿美元，比2013年增长了125%，投资金额是过去3年的总和。2014年中国互联网医疗领域风险投资达到6.9亿美元，比2013年增长了226%，投资总额是过去3年的2.5倍。互联网医疗成为各大互联网巨头“兵家必争之地”，争食互联网医疗“蛋糕”，加速互联网医疗行业重新洗牌。BAT三大巨头凭借自身的技术及资金优势，抢先布局互联网医疗。百度采用“平台大数据”策略，凭借自身大数据优势，深入数据挖掘及人工智能领域，为用户提供**化的服务。如与北京市政府合作“北京健康云”项目，在原Dulife设备+平台的基础上，借助可穿戴设备、强大的云计算和大数据处理技术，为用户提供个性化的服务，如减肥瘦身指导、健康管理咨询、远程心电监测等。阿里巴巴以并购实现在医疗领域的大跃进，阿里健康掌握全国*大的药品流通监管码，并率**入电子处方环节，涉足医药电商。阿里“未来医院”通过支付宝对医疗机构开放自己的平台能力，包括账户体系、移动平台、云计算及大数据能力等，意在改变公立医院拥挤不堪的现状，提高医院的运转效率，优化医疗资源的配臵。腾讯推出微信“全流程就诊平台”，患者只需要扫描医院二维码或者添加关注，就可以实现预约、挂号、缴费等就诊环节，提高就医效率，更侧重于直接投资在线医疗入口，如大手笔投资丁香园和挂号网，增强移动医疗领域的布局，打造医患互动平台。京东着重云端布局，并同时发力医药电商，如“京东云助手”，通过与智能硬件相连，随时随地收集监测数据，同时与腾讯一起投资缤刻普锐，可以看出京东在智能硬件和云端的野心，而这也是与百度布局相同的地方，未来两家可能会在云端领域有一番竞争，去年底京东获得互联网药品交易服务A证，利用其电商基因，布局医药电商。

3、技术日趋成熟，加速开启互联网医疗时代
    实现移动医疗服务功能所需要的硬件设施和技术业已具备。智能设备普及率上升，手机网民规模接近6亿，使移动互联网进入全民时代；4G和Wifi技术发展，使终端设备更加快速的连接互联网；大数据、云计算的迅速发展，使快速从实时数据流中获取有价值的信息成为可能；传感器技术日臻成熟使终端设备更加智能化。

三、控端—导流—变现，从以下四个维度解构互联网医疗模式

满足并**需求，流量可持续性为王
    互联网医疗商业模式**不断涌现，产业资本强势布局，抢占医疗服务链端口，以免费服务获取患者或医生流量、数据资源，为模式清晰后的盈利变现奠定基础。患者、社保、商保机构作为医疗付费者，药企、医生、医院作为医疗提供者，对互联网医疗有着不同诉求，谁能提供满足甚至**需求的解决方案，并保持流量可持续性，谁就将在行业洗牌中胜出。

1、互联网医疗端：为“患者—医生—医院”提供解决方案

从患者角度，在线轻问诊、寻医问药类平台的出现，可以帮助患者解决80%的基础健康问题，医院在线平台从挂号、导诊、候诊、诊断到治疗流程各个环节。目前，支付宝“未来医院”实现了包括移动挂号、诊间缴费、查收报告、科室导航、服务评价，医保实时结算，以及住院缴费等。全国已有14个省份（含直辖市）加入，覆盖37家医院。2015年预计将有超过100家医院加入“未来医院”计划。从医生角度，可以借助互联网医疗提高工作效率，满足学术和利益诉求，在线咨询和医生评价体系有利于提升知名度和收入（如好大夫在线、春雨医生），学术进展和医生互动对论文课题研究形成支持（如丁香园、杏树林）。从医院角度，互联网医疗一方面建设医院信息系统，提高运行效率；另一方面通过开放网上医院，扩大服务范围，提高品牌影响。医院管理信息系统、远程医疗以及掌上医院类移动APP是对医院这一诉求积极响应的例证。

2、互联网医药端（电商）：为“患者—流通企业—药企”带来价值

从流通企业（包括药店）角度，医药供应链信息系统使药品流通环节成本大大降低（可从70%降至25%），OTO模式利用已有的线下药店资源，解决*后一公里的配送问题；同时突破传统地域限制，借助线上优势为线下带去流量。目前传统药店利用线下物流配送优势，通过自建或战略联盟切入线上，典型的如“三堂一通”及各地方商业龙头。药企开设B2C官网，通过**营销提升产品力和品牌力。

3、互联网医保端：从跑马圈地到订单落地

从社保和商保公司角度，区域医疗信息化交换平台的搭建可以减少不必要的重复检查、缩短就诊流程，节省医保费用支出。涉足该业务的医疗IT厂商自2014年已不断在全国各地进行社保、商保客户的跑马圈地，并在去年末及今年初开始有订单落地，可以说是抢占了市场先机。

4、互联网健康端：流量持续性决定端口价值

健康管理环节上，自诊、自我用药、院外康复（慢性病管理）及监督管理是用户的主要需求。目前，不少移动APP以及可穿戴设备为用户提供健康统计、健康咨讯及社群服务，如可穿戴设备智能手环制造商如小米手环、咕咚手环，以及穿戴式设备使用者的互动交流平台咕咚运动等。医院外康复环节上，互联网医疗可以提供远程体征监测和医患互动服务，对于治疗后需要继续观望以及需要长期监测的慢性病患者来说，这一点十分关键。目前，慢病管理类移动APP如糖尿病管理软件糖护士（三诺生物）等。

四、互联网医疗端：得医疗资源者得天下

从线下到线上，医院及医生都是整个互联网医疗生态链的核心，属兵家必争之地。我们认为未来某个平台对于医生资源的黏性，核心来自于是否能够放大医生的效率，而不是简单的利益分成。以医院及医生为切入点，我们总结了互联网医疗的模式，大体分为三类；**类就是远程医疗，即大型医疗机构借助医疗技术和设备优势对医疗卫生条件较差的医疗机构提供远距离医学支持和服务，目前发展相对成熟（盈利模式主要靠软、硬件收费），以东软集团、朗玛信息等企业为主；第二类是以医院及医生为核心搭建诊疗平台，轻问诊为主，线上线下绑定流量，盈利暂时主要靠诊疗咨询费（大头分给医院及医生，平台留小部分），后续可能靠医疗资源共享及大数据分析变现，以宜华健康（广东二院）、春雨医生、汇医在线（和佳股份）为主；*后一类则是围绕医院及医生资源打造整个医疗生态链（O2O闭环），满足患者诊前-诊中-诊后几乎一切需求，盈利主要是通过产品（药品、器械、保健品等）落地，以BAT、乐普医疗、康美药业等企业为主。但无论哪种模式，谁掌握了核心的医院及医生资源，谁就掌握了整个利益链条的议价权。

五、互联网医药端：健康管理转型是未来方向，看好一站式解决方案

由于药品互联网销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势，已成为全球药品销售的一个重要渠道。美国自上世纪90年代后期就出现了以互联网为交易平台的网上药店，到2000年美国已拥有1000余家网上药店，每年交易额达200亿美元以上。2005年，网上药店总数达1400家，销售额在439亿美元，约占美国药品零售额的19%，成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第2名。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年美国通过网络零售的药品高达743亿美元左右，占药品零售市场约30%。

1、平台与官网B2C竞合加剧，纯竞价引流模式面临瓶颈

现阶段，医药电商主要有三种运营模式：自营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。过去网上药店受到严格限制，以网上批发业务B2B模式为电子商务应用的主流。近几年，随着政策的逐渐放开，医药电商B2C模式得到了迅速发展，从*开始的医药企业向电商转型，传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医药企业形成平台式B2C，以提供一站式购物体验。

2、平台与医药B2C官网竞合加剧

由于同质化竞品大量存在、BAT流量价格越来越高，商家在享受流量红利的同时，盈利普遍不高。天猫、京东是天然的比价平台，使得医药B2C平均毛利率为19.3%，平均利润率为-1.3%，少数实现盈利的企业，净利率也不超过2%，只有美国连锁电商巨头的20%~40%。

3、从药学服务到用药管理，终极目标是健康管理

从世界范围看，医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商，是一个普遍的趋势。随着消费者在线上购买药品、健康品习惯的形成，零售电商进一步分析用户及其家庭的关联需求，为其提供体检、医疗等健康方向的咨询与引导，真正将用户服务推向健康管理层面，而电子商务的顾客管理系统（CRM）与OTO的实施，将推动这一目标成为现实。

4、看好健康咨询与移动购药相结合的一站式解决方案。

目前三分之一的用户是通过网络来获取健康信息，所占比例*高。近九成患者在身体不适时**网上查询，可见用户对于借助互联网来获取医疗健康类信息以及病状咨询有着较大的依赖性。综合类网站包括39健康网、寻医问药网等都属于日均访问量达到千万级别，拥有几十万名注册的**医师，能在**时间给用户进行答疑，并且不定期的举行**访谈、医患互动等栏目，在提高网民活跃度的同时，更是实现有效、广泛的网络品牌传播。

5、医疗服务和更好的客户体验，保证顾客粘性。

CVS掌握了大量的销售数据信息，通过对大数据**的分析，系统会随着顾客需求变化，更换商品种类和数量。CVS从来不和Wal-mart之类的企业打处方药（主要是仿制药）价格战，双方定位不一致，顾客去药店买药，正是看重药店的**的医护服务。

六、互联网医保端：潜在空间过百亿，规则壁垒决定赢者通吃

1、“开源”+“节流”双管齐下推动医保控费业务需求

2009年的新医改提高了基本医疗的覆盖范围和保障水平，但也给医保基金带来了费用控制的压力，加之老龄化趋势带来医疗开支的快速增加，2009~2013年医保基金支出增速居高不下，且支出增速普遍大于收入增速，医保基金压力可谓日益严峻。在医保基金日益加大的支出压力下，“开源”+“节流”已经成为政府应对的主要解决方案。开源，即鼓励商业医疗保险的发展壮大，合力支撑医疗费用的增长；节流，即多维度加强基本医疗保险的精细化管理，实现控费。

2、开源：鼓励发展商业健康险形成合力

在人口老龄化、环境恶化等因素的驱使下，社会健康风险日益加剧，仅依靠财政资金来支撑全社会迅速增长的医疗费用将给社会带来巨大压力，此时依靠市场化的力量发展商业医疗健康险与基本医疗形成互补，在基本医保的“保基本”原则之下，为社会民众提供更加全面完善的保障将是化解社会健康风险的必由之路。国家自2014年下半年起，陆续出台政策支持商业医疗保险的发展，鼓励商业保险与基本医疗医保形成合力，共同助力医改。

3、节流：医保控费

为了缓解社保基金压力，多种形式的改革在同步展开，其目的都是为了控制医保费用。

4、我国医保控费业务方兴未艾，真正市场打开只待政策放开

七、互联网健康端：驶入健康管理和慢病管理模式转变的新蓝海

1、健康干预是对抗慢病*佳方式，把诊疗的关口前移，事半功倍

针对慢性病的特点，其治疗理念也已经从管理式医疗向疾病管理转变。疾病管理强调医患沟通、持续的病情监测和生活方式干预，从而控制疾病病程和并发症发生。互联网健康方案模式即借助大量的客户体验终端、不断积累的用户数据和国内外**机构和**，搭建一个动态的数据库，为不同人群和慢性病患者提供健康干预方案，指导其进行身体调理和健康锻炼。

2、体检健康平台渐成健康管理O2O载体，有望*先打通“流量-服务-变现”闭环

大数据平台的搭建是移动医疗核心竞争优势之一，“可持续，可获取，低成本，可分析”是大数据的四大基本要素，相较目前涌现的大量硬件而言，体检采集数据准确全面性和分析价值明显更高，对上下游辐射力度强，未来发展方向：向上发展为健康云（APP健康互动**，提升体检频次），以及向下发展医疗O2O（专科医疗、增值服务、**医疗）。体检行业依托庞大而且**的健康大数据以及全国性、标准化、设备精良、团队**的线下服务网络，有望成为健康需求的重要入口以及为民众提供**化、个性化医疗服务的**平台，有望成为健康管理和健康产业O2O的**服务载体。

3、智能穿戴是健康干预的天然入口

随着技术进步，互联网等技术渗透医学领域，对生命体征和相关指标进行持续监测已不再成为阻碍，可穿戴设备不仅保证了24小时的连续监测，在医疗应用领域与医生的互动沟通也变得更便捷，以往无法获取的即时数据，在可穿戴医疗设备的介入下，能够为医生提供非基于经验的诊断数据，也能够为不同病程的患者给予个性化的治疗和干预方案。

穿戴式设备一大革命就是大大丰富电子产品的输入方式，特别是受益于传感器产品性能的提升，使得穿戴式产品可以将使用者的运动、姿态、健康甚至心情、思维、生理信息全面的数据化。从目前的技术看，运动检测（MotionSensor）是传感器技术*为成熟的应用方向，以往在游戏、手机、电视遥控、数码相机等产品中已有大量应用。

对于穿戴式设备，目前仍处于行业的培育期，商业模式远谈不上成熟，从未来应用的方向上看，医疗保健、信息娱乐、健身运动类需求将成为未来市场空间*大、增长速度*快的方向。 用于医疗的智能穿戴市场仍是尚未真正启动的潜力市场，由于医疗方向所具有的**性，将会是垂直属性较强的蓝海市场。

来源：华泰证券